Last Click Attribution — Was ist das?

Stell dir vor, ein Kunde sucht nach 'Winterjacke kaufen', klickt auf deine Google Ads Anzeige, verlässt aber den Shop ohne Kauf. Drei Tage später sieht er deine Display-Anzeige auf einer Website, klickt aber nicht. Am nächsten Tag googelt er deinen Markennamen, klickt auf deine Brand-Anzeige und kauft für 150 Euro. Bei Last Click Attribution bekommt ausschließlich die Brand-Kampagne den vollen Credit für diese Conversion - obwohl die erste Suchanzeige und die Display-Anzeige wichtige Touchpoints waren. Seit Oktober 2019 hat Google das datengetriebene Attributionsmodell als Standard eingeführt, weil Last Click Attribution oft ein verzerrtes Bild der Customer Journey liefert. Besonders problematisch wird es bei längeren Kaufzyklen: In der DACH-Region dauert die Customer Journey für hochpreisige Produkte oft mehrere Wochen. Ein Kunde recherchiert beispielsweise zwei Wochen lang verschiedene Laptops, klickt dabei auf fünf verschiedene deiner Anzeigen in unterschiedlichen Kampagnen, kauft aber erst beim sechsten Kontakt über eine Remarketing-Anzeige. Last Click Attribution würde hier nur der Remarketing-Kampagne den Erfolg zuschreiben und die wichtigen Recherche-Touchpoints ignorieren. Das führt zu falschen Budget-Entscheidungen: Du würdest denkst, dass nur Remarketing funktioniert und könntest fälschlicherweise das Budget für generische Keywords reduzieren. In der Praxis sehen wir oft, dass Brand-Kampagnen und Remarketing bei Last Click Attribution überbewertet werden, während generische und Display-Kampagnen unterbewertet erscheinen. Trotzdem ist Last Click Attribution nicht völlig nutzlos: Für sehr kurze Kaufzyklen oder impulsive Käufe kann es durchaus aussagekräftig sein. Auch für die Analyse von direkten Aktionen nach bestimmten Kampagnen macht es Sinn. Wichtig zu verstehen: Last Click Attribution zeigt nicht die Realität der Customer Journey, sondern nur den letzten Schritt vor dem Kauf.