Incrementality — Was ist das?

Stell dir vor, du verkaufst ohne Werbung 100 Produkte pro Monat. Mit Google Ads verkaufst du plötzlich 180 Produkte. Die naheliegende Annahme: Google Ads hat 80 zusätzliche Verkäufe generiert. Aber das ist oft falsch. Viele Nutzer hätten dein Produkt auch so gefunden – über organische Suche, Direkteingabe oder Weiterempfehlungen. Die echte Incrementality liegt möglicherweise nur bei 40-50 zusätzlichen Verkäufen. Incrementality ist deshalb so wichtig, weil sie dir zeigt, ob deine Werbeausgaben wirklich profitabel sind. Ohne diese Messung optimierst du möglicherweise auf Metriken, die dir vorgaukeln, dass alles super läuft, während du in Wahrheit Geld verbrennst. Besonders im DACH-Markt, wo die Klickpreise in vielen Branchen hoch sind, kann das den Unterschied zwischen Gewinn und Verlust bedeuten. Google misst Incrementality hauptsächlich durch sogenannte Geo-Experimente und Conversion-Lift-Studien. Bei Geo-Experimenten werden bestimmte Regionen als Testgruppe definiert, in denen Kampagnen laufen, während andere Regionen als Kontrollgruppe dienen. Der Unterschied in der Performance zeigt die echte Incrementality. Bei Brand-Kampagnen ist die Incrementality oft niedrig (20-40%), weil viele Nutzer dich auch organisch gefunden hätten. Bei Generic-Keywords oder Shopping-Kampagnen liegt sie meist höher (60-80%). Ein praktisches Beispiel: Ein Münchner Online-Shop schaltet Brand-Kampagnen für 2.000€ monatlich und sieht 400 Conversions im Google Ads Dashboard. Eine Incrementality-Messung zeigt aber: Nur 120 davon sind tatsächlich zusätzlich. Der echte CPA liegt also nicht bei 5€, sondern bei 16,67€. Diese Erkenntnis verändert komplett die Budgetverteilung und Bid-Strategien. Die Herausforderung: Incrementality zu messen ist aufwendig und nicht für jeden Advertiser machbar. Kleinere Accounts können oft nur auf Schätzungen und Branchenbenchmarks zurückgreifen. Trotzdem solltest du das Konzept verstehen, um deine Kampagnen realistischer zu bewerten.