ETA — Was ist das?
ETA (Expanded Text Ads) waren ein erweitertes Textanzeigenformat in Google Ads mit drei Anzeigentiteln à 30 Zeichen und zwei Beschreibungszeilen à 90 Zeichen. Sie wurden im Juni 2022 durch Responsive Suchanzeigen ersetzt und boten Werbetreibenden vollständige Kontrolle über die Anzeigenstruktur.
Ausführliche Erklärung
Expanded Text Ads revolutionierten 2016 die Welt der Google Ads-Textanzeigen und ersetzten die alten Standard-Textanzeigen vollständig. Das ETA-Format bot deutlich mehr Platz für deine Werbebotschaft: Statt einem Titel mit 25 Zeichen bekamst du drei Headlines mit jeweils 30 Zeichen, plus zwei Beschreibungszeilen mit je 90 Zeichen. Das machte deine Anzeigen nicht nur größer und auffälliger, sondern gab dir auch mehr Flexibilität bei der Gestaltung deiner Werbebotschaft.
Ein typisches ETA-Beispiel aus dem DACH-Markt könnte so aussehen: Headline 1: 'Premium Winterreifen 2024', Headline 2: 'Kostenlose Lieferung', Headline 3: 'Jetzt 20% sparen', gefolgt von zwei ausführlichen Beschreibungen über Produktvorteile und Aktionsdetails. Die Headlines erschienen dabei durch einen Bindestrich getrennt: 'Premium Winterreifen 2024 - Kostenlose Lieferung - Jetzt 20% sparen'. Diese Darstellung war konsistent und vorhersagbar, was für viele Advertiser ein großer Vorteil war.
Die ETAs waren statisch - das bedeutet, du musstest jede Anzeige manuell erstellen und die Headlines erschienen immer in derselben Reihenfolge. Das war gleichzeitig Vor- und Nachteil: Du hattest die volle Kontrolle über deine Anzeigenbotschaft, konntest aber nicht von der automatischen Optimierung profitieren. Viele erfahrene Google Ads Manager bevorzugten diese Kontrolle, da sie genau wussten, welche Botschaften bei ihrer Zielgruppe ankommen.
Im DACH-Markt waren ETAs besonders bei B2B-Unternehmen, Rechtsanwaltskanzleien und lokalen Dienstleistern beliebt. Deutsche Unternehmen schätzten die Präzision und Vorhersagbarkeit der ETAs, da sie komplexe Produktnamen und rechtliche Hinweise strukturiert darstellen konnten. Ein Münchner Steuerberater konnte beispielsweise mit ETAs gezielt 'Steuerberatung München', 'Termine verfügbar' und 'Kostenlose Erstberatung' kombinieren, ohne sich Sorgen machen zu müssen, dass Google die Headlines in ungünstiger Reihenfolge anzeigt.
Die Performance von ETAs war oft sehr gut, besonders wenn du systematische A/B-Tests mit verschiedenen ETA-Varianten durchgeführt hast. Viele Accounts erreichten mit gut optimierten ETAs CTRs von 8-15% und Conversion-Rates von 3-7%, je nach Branche. Das lag auch daran, dass erfahrene Advertiser ihre ETAs über Jahre hinweg perfektioniert hatten und genau wussten, welche Wortkombinationen funktionieren.
Allerdings erkannte Google, dass maschinelles Lernen bessere Ergebnisse liefern kann. Mit der wachsenden Anzahl von Suchanfragen und der Zunahme mobiler Suchen wurde klar, dass dynamische Anzeigenformate wie Responsive Search Ads bessere Performance bieten können. RSAs können Headlines und Beschreibungen automatisch testen und die beste Kombination für jede spezifische Suchanfrage anzeigen.
Der Übergang von ETAs zu RSAs war nicht ohne Kontroversen. Viele erfahrene Google Ads Profis widersprachen der Entscheidung, da sie die Kontrolle über ihre Anzeigenbotschaften verlieren würden. Besonders in stark regulierten Branchen wie Finanzen oder Medizin war die Vorhersagbarkeit der ETAs ein wichtiger Faktor für die Compliance. Google bot jedoch Übergangszeiten und Tools an, um den Wechsel zu erleichtern.
Heute können keine neuen ETAs mehr erstellt werden, aber bestehende ETAs laufen weiter und können sogar noch gute Performance liefern. Viele Accounts haben noch aktive ETAs, die als Benchmark für die Performance neuer RSAs dienen. Die Lehren aus der ETA-Ära sind jedoch nicht verloren: Die besten Headlines und Beschreibungen aus erfolgreichen ETAs bilden die Grundlage für effektive RSA-Assets.
Praxis-Beispiel aus dem DACH-Markt
Ein Hamburger E-Commerce-Shop für Outdoor-Ausrüstung hatte 2021 eine hochperformante ETA-Kampagne für 'Wanderschuhe' laufen. Die beste ETA-Kombination war: Headline 1: 'Wanderschuhe wasserdicht', Headline 2: 'Versandkostenfrei ab 50€', Headline 3: 'Top Marken günstig'. Die beiden Beschreibungszeilen enthielten detaillierte Produktinfos und eine klare Handlungsaufforderung.
Diese ETA erzielte konstant eine CTR von 12,3% bei einem durchschnittlichen CPC von 0,89€. Die Conversion-Rate lag bei 4,7% mit einem Cost-per-Acquisition von 18,90€. Über 6 Monate generierte diese einzelne ETA 2.847 Klicks, 134 Conversions und einen ROAS von 420%. Das Budget von monatlich 800€ wurde vollständig ausgeschöpft, was zeigte, dass mehr Traffic möglich gewesen wäre.
Nach dem ETA-Stopp im Juni 2022 migrierte der Shop zu Responsive Search Ads. Die RSA verwendete die bewährten ETA-Headlines als Assets, ergänzt um weitere Varianten wie 'Wanderschuhe Sale', 'Outdoor Schuhe kaufen' und '30 Tage Rückgabe'. Google optimierte automatisch die beste Kombination für jede Suchanfrage.
Das Ergebnis nach 3 Monaten RSA-Optimierung: Die CTR stieg auf 14,1%, der durchschnittliche CPC sank auf 0,76€, und die Conversion-Rate verbesserte sich auf 5,2%. Der neue Cost-per-Acquisition lag bei 14,60€ - eine Verbesserung um 23%. Der ROAS stieg auf 485%, und mit dem gleichen monatlichen Budget von 800€ wurden nun 3.421 Klicks und 178 Conversions generiert. Die RSA bewies, dass maschinelles Lernen tatsächlich bessere Kombinationen finden kann als manuell optimierte ETAs.
Schritt-für-Schritt Anleitung
ETA-Performance dokumentieren
Falls du noch aktive ETAs hast, dokumentiere zunächst deren aktuelle Performance über die letzten 90 Tage. Gehe zu 'Anzeigen und Erweiterungen' > 'Anzeigen' und filtere nach Anzeigentyp 'Expanded Text Ad'. Exportiere die wichtigsten Metriken: CTR, CPC, Conversion-Rate, Cost-per-Acquisition und ROAS. Diese Daten dienen später als Benchmark für deine neuen RSAs. Notiere dir besonders die Headlines und Beschreibungen deiner top-performenden ETAs - diese bilden das Fundament für deine RSA-Assets. Achte auch auf saisonale Schwankungen und dokumentiere, welche ETA-Varianten zu welchen Zeiten am besten funktioniert haben.
ETA-Assets für RSAs vorbereiten
Analysiere deine erfolgreichsten ETA-Headlines und Beschreibungen systematisch. Erstelle eine Liste mit mindestens 8-10 Headlines und 3-4 Beschreibungen für deine zukünftigen RSAs. Dabei solltest du die bewährten ETA-Texte als Basis nehmen, aber auch neue Varianten entwickeln. Achte darauf, dass die Headlines unterschiedliche Aspekte abdecken: Produktnamen, Angebote, USPs und Call-to-Actions. Die Headlines müssen nicht mehr exakt 30 Zeichen haben - RSAs erlauben bis zu 30 Zeichen pro Headline, aber du kannst auch kürzere verwenden. Teste verschiedene Längen und Stile, um Google mehr Flexibilität bei der Kombination zu geben.
Responsive Search Ads erstellen
Erstelle deine ersten RSAs basierend auf den analysierten ETA-Assets. Gehe zu 'Kampagnen' > gewünschte Kampagne > 'Anzeigen und Erweiterungen' > '+ Anzeige' > 'Responsive Suchanzeige'. Gib mindestens 8 Headlines und 3 Beschreibungen ein - nutze dabei die bewährten Texte aus deinen ETAs plus neue Varianten. Verwende die Pin-Funktion sparsam: Pinne maximal 1-2 Headlines an Position 1, wenn bestimmte Markennamen oder rechtliche Hinweise immer erscheinen müssen. Lass Google bei den anderen Headlines freie Hand, damit das System optimal testen kann. Achte auf die Anzeigenstärke - sie sollte mindestens 'Gut' sein, besser 'Sehr gut'.
A/B-Test zwischen ETA und RSA durchführen
Falls du noch aktive ETAs hast, führe einen direkten Performance-Vergleich durch. Lass sowohl die ETA als auch die neue RSA parallel laufen und teile das Budget 50/50 auf. Verwende die Anzeigenrotation 'Gleichmäßig rotieren' oder lass Google optimieren. Sammle mindestens 4 Wochen Daten, bevor du Entscheidungen triffst. Überwache dabei nicht nur CTR und CPC, sondern vor allem Conversion-Metriken wie Conversion-Rate, Cost-per-Acquisition und ROAS. Dokumentiere, welche RSA-Kombinationen am häufigsten ausgespielt werden - das gibt dir Hinweise darauf, welche Headlines Google als am stärksten einstuft. Diese Erkenntnisse helfen dir bei der weiteren Optimierung.
RSA-Performance optimieren und ETAs pausieren
Nach dem Testlauf optimiere deine RSAs basierend auf den gesammelten Daten. Schau dir die Asset-Details an, um zu sehen, welche Headlines und Beschreibungen die beste Performance zeigen. Entferne schwach performende Assets und teste neue Varianten. Wenn die RSA mindestens gleichwertige oder bessere Ergebnisse als die ETA liefert, kannst du die ETA pausieren oder löschen. Behalte jedoch die ETA-Daten als historische Referenz. Erstelle weitere RSA-Varianten mit verschiedenen Ansätzen: emotionale vs. rationale Headlines, verschiedene Call-to-Actions oder unterschiedliche Angebotsstrukturen. Das Ziel ist es, Google mehr Testmaterial zu geben, um die optimale Kombination für jede Suchanfrage zu finden.
Häufige Fehler bei ETA
ETAs ohne Performance-Dokumentation löschen
Viele Advertiser löschten ihre ETAs sofort nach dem Umstieg auf RSAs, ohne die historischen Performance-Daten zu sichern. Das ist ein schwerwiegender Fehler, da diese Daten wertvolle Benchmarks für die RSA-Optimierung darstellen. Ohne ETA-Referenzwerte weißt du nicht, ob deine neuen RSAs tatsächlich besser performen. Die Konsequenz: Du verlierst Jahre an Optimierungswissen und musst bei der RSA-Optimierung quasi bei Null anfangen. Exportiere immer alle ETA-Daten, bevor du Änderungen vornimmst, und bewahre diese als Excel-Datei oder in einem Reporting-Tool auf.
Alle Headlines in RSAs pinnen
Ein häufiger Fehler beim Übergang von ETAs zu RSAs ist das übermäßige Pinnen von Headlines. Viele Advertiser wollen die Kontrolle ihrer ETAs beibehalten und pinnen alle Headlines an feste Positionen. Das blockiert jedoch Googles maschinelles Lernen und macht die RSA faktisch zu einer statischen ETA. Die Konsequenz: Du verschenkst das Optimierungspotenzial der RSAs und erreichst schlechtere Performance als mit echten ETAs. Pinne maximal 1-2 Headlines und nur dann, wenn es rechtliche oder strategische Gründe gibt. Lass Google die anderen Headlines frei kombinieren.
Zu wenig Asset-Varianten bereitstellen
Viele Advertiser erstellen RSAs mit nur 3-4 Headlines und 2 Beschreibungen - dem Minimum. Das gibt Google nicht genug Material zum Testen und Optimieren. Mit zu wenigen Assets kann das maschinelle Lernen nicht effektiv arbeiten, und die Performance bleibt unter den Möglichkeiten. Die Konsequenz: Niedrigere CTRs und schlechtere Anzeigenstärke-Bewertungen von Google. Du solltest mindestens 8-10 Headlines und 3-4 Beschreibungen verwenden, idealerweise das Maximum von 15 Headlines und 4 Beschreibungen. Variiere dabei Länge, Stil und Fokus der Headlines, um Google maximale Flexibilität zu geben.
RSAs zu früh als erfolglos bewerten
RSAs benötigen eine Lernphase von mindestens 2-4 Wochen, um optimal zu performen. Viele Advertiser pausieren RSAs bereits nach wenigen Tagen, weil die initiale Performance schlechter ist als bei ihren optimierten ETAs. Das ist ein Fehler, da maschinelles Lernen Zeit braucht, um die besten Kombinationen zu identifizieren. Die Konsequenz: Du kehrst zu statischen Anzeigenformaten zurück und verschenkst langfristiges Optimierungspotenzial. Gib RSAs mindestens 100-200 Conversions oder 4 Wochen Zeit, bevor du Performance-Bewertungen vornimmst. Überwache die Trends, nicht nur Momentaufnahmen.
Praxis-Tipp: So nutzt du ETA richtig
Falls du noch aktive ETAs hast, behandle sie als wertvollen Datenschatz für deine RSA-Optimierung. Erstelle zunächst eine 'ETA-Asset-Bibliothek': Dokumentiere alle Headlines und Beschreibungen deiner top-performenden ETAs der letzten 12 Monate. Sortiere diese nach Performance-Metriken wie CTR und Conversion-Rate. Diese Asset-Bibliothek wird zur Grundlage für deine RSA-Texte.
Profi-Tipp: Nutze die 'Asset-Details' in deinen RSAs, um herauszufinden, welche deiner ehemaligen ETA-Headlines auch in RSAs top performen. Gehe zu 'Anzeigen und Erweiterungen' > 'Assets' > 'Anzeigen-Assets anzeigen'. Hier siehst du die Performance einzelner Headlines und Beschreibungen. Headlines, die sowohl in ETAs als auch in RSAs gut funktionieren, sind deine 'Golden Assets' - diese solltest du auch in zukünftigen Kampagnen verwenden.
Fortgeschrittene Strategie: Erstelle 'ETA-inspirierte' RSA-Varianten, indem du erfolgreiche ETA-Strukturen als Basis verwendest, aber zusätzliche Assets hinzufügst. Wenn deine beste ETA beispielsweise 'Steuerberatung München - Termine frei - Kostenlose Beratung' war, erstelle eine RSA mit diesen Headlines plus Varianten wie 'Steuerberater München', 'Jetzt Termin buchen', 'Erstberatung gratis'. So kombinierst du bewährte ETA-Performance mit RSA-Flexibilität und gibst Google mehr Optimierungsspielraum, ohne deine erfolgreichen Botschaften aufzugeben.
Häufig gestellte Fragen
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