Average Position — Was ist das?

Die Average Position war von den Anfängen von Google AdWords bis September 2019 eine der zentralsten Leistungskennzahlen für Werbetreibende und Agenturen im DACH-Markt. Diese Metrik zeigte den numerischen Durchschnittswert der Position an, auf der deine Anzeige in den Suchergebnissen erschien. Ein Wert von 1,0 bedeutete die absolut oberste Position, während 2,5 anzeigte, dass deine Anzeige durchschnittlich zwischen Position 2 und 3 stand.

Das Verständnis der Average Position war deshalb so wichtig, weil sie direkten Einfluss auf zentrale Performance-Metriken hatte. Anzeigen auf Position 1 erhielten typischerweise 30-40% mehr Klicks als solche auf Position 3 oder 4. Im deutschsprachigen Raum war dieser Effekt besonders ausgeprägt, da Nutzer hier tendenziell konservativer im Klickverhalten sind und stärker auf die ersten Positionen vertrauen.

Die Positionslogik folgte einem klaren System: Positionen 1-4 wurden normalerweise oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt ("Above the fold"), während Positionen ab 5 meist unterhalb der organischen Ergebnisse oder auf Folgeseiten erschienen. Für Werbetreibende bedeutete dies konkret: Eine Average Position von 1,0-2,5 garantierte hohe Sichtbarkeit, 2,5-4,0 war akzeptabel, und alles darüber führte zu drastisch sinkenden Klickraten.

Doch genau hier lag das fundamentale Problem der Average Position: Sie war oft irreführend. Eine Anzeige konnte beispielsweise eine Average Position von 1,8 aufweisen, aber trotzdem nur selten tatsächlich ganz oben stehen. Dies passierte, wenn die Anzeige manchmal auf Position 1, manchmal auf Position 3 und gelegentlich gar nicht erschien. Der Durchschnitt suggeriierte eine konsistente Position zwischen 1 und 2, obwohl die tatsächliche Sichtbarkeit stark schwankte.

Ein weiteres Problem war die mangelnde Differenzierung zwischen verschiedenen Suchkontexten. Eine Position 1 bei der Suche "Nike Schuhe" auf einem Desktop-Computer in München unterschied sich erheblich von Position 1 bei derselben Suche auf einem Smartphone in Wien zu einer anderen Tageszeit. Die Average Position machte diese wichtigen Nuancen unsichtbar.

Google erkannte diese Schwächen und führte 2018 zunächst ergänzende Metriken ein, bevor die Average Position im September 2019 komplett abgeschafft wurde. Die Ersatzmetriken "Search Impression Share (Top)" und "Search Impression Share (Absolute Top)" bieten deutlich präzisere Einblicke in die tatsächliche Anzeigen-Performance.

"Search Top IS" zeigt den Prozentsatz der Impressions an, bei denen deine Anzeige in den obersten Positionen (typischerweise 1-4) erschien. "Search Absolute Top IS" gibt an, wie oft deine Anzeige tatsächlich die allererste Position erreichte. Diese Metriken eliminieren die Verwirrung der durchschnittlichen Positionierung und zeigen konkret, wie oft deine Anzeigen in den wertvollsten Bereichen der Suchergebnisse sichtbar waren.

Für DACH-Marketer brachte dieser Wechsel zunächst Verwirrung mit sich, da jahrelang etablierte Optimierungsstrategien überdacht werden mussten. Viele Agenturen hatten ihre Reporting-Dashboards und KPI-Strukturen um die Average Position aufgebaut. Der Übergang zu Impression Share Metriken erforderte nicht nur technische Anpassungen, sondern auch ein Umdenken bei der Kampagnenoptimierung und Kundenkommunikation.