Cost per Lead — Was ist das?

Der Cost per Lead ist eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen im Online-Marketing und besonders bei Google Ads unverzichtbar für die Bewertung deiner Lead-Generierung. Im Gegensatz zum Cost per Click (CPC) misst du hier nicht nur Klicks, sondern tatsächliche Interessenten, die eine gewünschte Handlung ausgeführt haben – sei es das Ausfüllen eines Kontaktformulars, die Anfrage eines Kostenvoranschlags oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Stell dir vor, du führst eine Google Ads Kampagne für einen Rechtsanwalt in München durch. Du gibst 2.000 Euro aus und generierst 50 Kontaktanfragen über dein Anmeldeformular. Dein CPL beträgt dann 40 Euro pro Lead. Diese Zahl allein sagt aber noch nichts über die Qualität aus – entscheidend ist, wie viele dieser Leads später zu zahlenden Mandanten werden. In Google Ads trackst du Leads über Conversion-Tracking. Du definierst als Conversion beispielsweise das Absenden eines Kontaktformulars oder den Download einer Broschüre. Google zeigt dir dann automatisch deinen CPL in den Kampagnenstatistiken an. Besonders wertvoll wird diese Kennzahl, wenn du sie mit deinem Customer Lifetime Value vergleichst. Die CPL-Werte variieren stark je nach Branche. Während du im E-Commerce oft CPL-Werte unter 20 Euro siehst, sind in der Finanzbranche oder bei Rechtsanwälten Werte von 100-300 Euro durchaus normal. Im DACH-Markt liegen die durchschnittlichen CPL-Werte meist 20-40% höher als in den USA, da die Konkurrenz bei Google Ads hier besonders intensiv ist. Besonders wichtig ist die Unterscheidung zwischen Marketing Qualified Leads (MQL) und Sales Qualified Leads (SQL). Ein niedriger CPL für MQLs nützt wenig, wenn die Leads nicht konvertieren. Deshalb solltest du immer auch die Lead-Qualität im Blick behalten und gegebenenfalls separate Conversion-Ziele für verschiedene Lead-Qualitätsstufen definieren.