Performance Max Brand vs. Non-Brand trennen: So strukturierst du PMax richtig in 2026

Warum Brand-Traffic die PMax-Auswertung verzerren kann

Performance Max optimiert auf Konversionen - und zieht sich dafür die Inventarquellen, auf denen es am einfachsten Erfolge buchen kann. Brand-Suchanfragen gehören zu diesen einfachen Zielen: Der Nutzer hat dein Unternehmen bereits im Kopf, tippt deinen Markennamen ein und konvertiert mit hoher Wahrscheinlichkeit. Das ist strukturell keine schlechte Sache. Aber es ist ein Problem, wenn du anhand dieser Daten beurteilen willst, wie gut deine PMax-Kampagne tatsächlich neue Nachfrage erschließt.

Das klassische Szenario: Du siehst einen starken ROAS in deiner PMax-Kampagne und freust dich über die Entwicklung. Ein Blick in den Suchbegriffsbereich zeigt jedoch, dass ein erheblicher Teil der Impressionen auf deinen Markennamen entfällt. Diese Konversionen wären sehr wahrscheinlich auch ohne bezahlte Werbung entstanden - oder sie wären über eine deutlich günstigere Brand-Kampagne zu einem Bruchteil der Kosten bedient worden.

Das Resultat ist eine aufgeblähte Gesamtperformance, die zwei unterschiedliche Realitäten vermischt: Die Effizienz deiner Markenbekanntheit auf der einen Seite - und die tatsächliche Leistung deiner bezahlten Kundenakquise auf der anderen. Solange diese beiden Signale in einer einzigen Kampagne zusammenfließen, ist es kaum möglich, fundierte Entscheidungen über Budget, Gebote oder Skalierbarkeit zu treffen.

Besonders kritisch wird die Situation, wenn du PMax als einzigen Kampagnentyp im Konto nutzt und keine separaten Brand-Kampagnen betreibst. In diesem Fall gibt es keinen Referenzpunkt, anhand dessen du den Markenanteil isoliert bewerten könntest. Du optimierst auf ein Aggregat, das dir nicht sagt, welcher Teil davon auf dein Kampagnen-Setup zurückgeht - und welcher Teil schlicht auf Nachfrager reagiert, die dich ohnehin gefunden hätten.

Was Brand-Traffic in PMax nicht automatisch bedeutet

Der Impuls, Brand-Traffic aus PMax sofort zu entfernen, ist verständlich - aber nicht in jedem Kontext richtig. Brand-Traffic hat in Performance Max durchaus legitime Funktionen, die du vor einem Eingriff abwägen solltest.

Erstens liefern Marken-Konversionen dem Google-Algorithmus klare, starke Signale. Wenn die Gesamtzahl deiner Konversionen ohnehin knapp ist, kann der Entzug dieser Signale dazu führen, dass das Smart-Bidding-System in eine Lernphase zurückfällt und die Non-Brand-Performance zunächst schlechter wird, bevor sie sich erholt.

Zweitens gibt es Szenarien, in denen Brand-Schutz über PMax taktisch sinnvoll ist - etwa wenn Wettbewerber systematisch auf deinen Markennamen bieten und du sicherstellen willst, dass du in allen Formaten präsent bist. Das ist keine Optimierungsfrage, sondern eine strategische Entscheidung.

Drittens: Nicht jeder Nutzer, der deinen Markennamen eingibt, ist ein sicherer Konvertierer. Bei Produkten mit längeren Kaufzyklen, bei B2B-Angeboten oder bei Märkten mit starkem Wettbewerbsdruck kann auch der Brand-Kanal einer aktiven Begleitung bedürfen. Die Frage ist nicht ob Brand-Traffic in PMax vorkommt - sondern ob du ihn messen, steuern und von Non-Brand-Traffic unterscheiden kannst.

Aktuelle Ausschluss-Optionen in Performance Max

Google hat die Steuerungsmöglichkeiten für Brand-Traffic in PMax über mehrere Produktiterationen hinweg erweitert. Die wichtigste Option ist die sogenannte Brand-Ausschluss-Funktion auf Kampagnenebene, über die du verhindern kannst, dass deine PMax-Kampagne auf Suchanfragen mit bestimmten Markenbegriffen ausgeliefert wird.

Brand Exclusions auf Kampagnenebene

Über die Kampagneneinstellungen kannst du in Performance Max Marken hinterlegen, auf deren Suchanfragen die Kampagne nicht mehr reagieren soll. Google nutzt dabei eine eigene Markenliste, aus der du relevante Einträge auswählst - eine manuelle Eingabe beliebiger Keywords ist in diesem Bereich nicht möglich. Das bedeutet: Wenn deine Marke in Googles Datenbank noch nicht als separate Entität erkannt wird, kann dieser Ausschluss-Weg nicht oder nur eingeschränkt genutzt werden.

Wichtig ist ausserdem, dass Brand Exclusions in PMax nicht mit negativen Keywords im klassischen Sinne gleichzusetzen sind. Sie wirken auf Suchinventar, nicht auf alle Kanäle innerhalb von PMax. Display, YouTube und andere Inventarquellen werden durch diese Einstellung nicht beeinflusst.

Account-weite negative Keywords

Über die Google Ads-Kontoverwaltung besteht die Möglichkeit, account-weite negative Keywords zu hinterlegen, die auch PMax-Kampagnen betreffen. Diese Option eignet sich für sehr spezifische Ausschlüsse, wenn du sicherstellen willst, dass bestimmte Begriffe in keiner Kampagne des Kontos erscheinen. Für eine saubere Brand-vs.-Non-Brand-Trennung allein reicht dieser Weg allerdings nicht aus, da du damit nicht differenzieren kannst, in welcher Kampagne welcher Traffic landen soll.

Die Kombination macht den Unterschied

In der Praxis empfiehlt sich eine Kombination: Brand Exclusions in PMax, um Marken-Suchanfragen aus der Kampagne herauszuhalten, kombiniert mit einer separaten Brand-Suchkampagne, die diesen Traffic gezielt und kostengünstig abfängt. So bekommst du eine sauberere Datenbasis für deine PMax-Kampagne und behältst die Kontrolle über Brand-Gebote und -Budgets in einer dedizierten Umgebung.

Wann eine Trennung nach Datenlage, Ziel und Kontostruktur sinnvoll ist

Eine Trennung von Brand und Non-Brand in PMax ist keine universelle Empfehlung. Sie ist eine kontextabhängige Entscheidung, die von drei Faktoren abhängt: deinem Messziel, dem verfügbaren Konversionsvolumen und der Gesamtstruktur deines Kontos.

Messziel: Was willst du eigentlich wissen?

Wenn dein primäres Ziel darin besteht, die Effizienz von PMax bei der Erschließung neuer Kundensegmente zu beurteilen, dann ist eine Trennung fast immer sinnvoll. Ohne sie vergleichst du Äpfel mit Birnen: Brand-Konversionen haben strukturell niedrigere Kosten pro Abschluss als Non-Brand-Konversionen, weil die Kaufabsicht bereits vorhanden ist. Ein gemeinsamer ROAS-Wert sagt dir in diesem Fall wenig darüber aus, wie effektiv dein Kampagnen-Setup tatsächlich neue Nachfrage erzeugt.

Wenn du hingegen primär das gesamte bezahlte Umsatzvolumen maximieren willst und Transparenz über die Herkunft weniger entscheidend ist, dann muss die Trennung nicht zwingend sofort erfolgen. Du solltest in diesem Fall aber zumindest in der Lage sein, Brand-Anteile intern zu schätzen und bei Budgetentscheidungen zu berücksichtigen.

Konversionsvolumen: Trägt die Non-Brand-Kampagne allein?

Smart Bidding braucht ausreichend Konversionssignale, um stabil zu funktionieren. Die allgemeine Empfehlung lautet, dass eine Kampagne mindestens 30-50 Konversionen pro Monat erreichen sollte, damit das Gebotsystem zuverlässig lernen kann. Wenn dein gesamtes PMax-Konto diese Schwelle gerade so erreicht, und ein erheblicher Teil davon auf Brand-Traffic entfällt, dann riskierst du mit einer Trennung, dass die Non-Brand-PMax-Kampagne dauerhaft in einem Zustand bleibt, in dem der Algorithmus nicht genug Daten hat, um effektiv zu optimieren.

Kontostruktur: Gibt es bereits eine Brand-Kampagne?

Wer bereits eine dedizierte Brand-Suchkampagne betreibt, hat de facto schon eine strukturelle Trennung - aber möglicherweise keine saubere, wenn PMax gleichzeitig auf Brand-Suchanfragen reagiert und damit in Konkurrenz zur eigenen Brand-Kampagne tritt. In diesem Fall ist die Priorität nicht eine neue Kampagnenstruktur aufzubauen, sondern die bestehende Konkurrenz durch Brand Exclusions in PMax aufzulösen.

Risiken: Kannibalisierung, zu wenig Volumen und falsche Vergleiche

Die Entscheidung zur Trennung bringt spezifische Risiken mit sich, die du kennen und aktiv steuern musst.

Kannibalisierung zwischen Kampagnen

Wenn PMax weiterhin auf Brand-Suchanfragen ausgeliefert wird - sei es weil die Brand Exclusions nicht vollständig greifen oder weil Brand-Traffic über andere Kanäle als Suche in die Kampagne gelangt - entsteht eine interne Konkurrenz: PMax und deine Brand-Suchkampagne bieten gleichzeitig auf dieselbe Intention. Das erhöht deine eigenen Klickpreise und verteilt das Budget ineffizient.

Datenverlust und instabile Lernphasen

Jede strukturelle Änderung in PMax löst eine Lernphase aus. Wenn du Brand Exclusions hinzufügst oder eine neue Non-Brand-Kampagne startest, musst du mit einer Übergangsphase rechnen, in der die Performance zunächst schwankt. Dieser Zeitraum ist kein Beweis dafür, dass die Änderung falsch war - er ist ein systemimmanentes Merkmal von Smart Bidding und muss in deiner Messung berücksichtigt werden.

Falsche Vorher-Nachher-Vergleiche

Das häufigste Interpretationsproblem nach einem Umbau: Du vergleichst den ROAS aus der Zeit mit Brand-Traffic mit dem ROAS der neuen Non-Brand-Kampagne - und ziehst daraus den Schluss, dass die Kampagne schlechter geworden ist. Dieser Vergleich ist strukturell falsch. Du vergleichst unterschiedliche Zielgruppen, unterschiedliche Kaufabsichten und unterschiedliche Wettbewerbssituationen. Was du sehen musst, ist: Wie entwickelt sich der non-brand-spezifische ROAS über Zeit, und welche inkrementellen Umsätze erzielt die Kampagne, die zuvor nicht stattgefunden hätten?

Entscheidungsmatrix: Wann trennst du Brand von Non-Brand?

Die folgende Matrix fasst die wichtigsten Entscheidungskriterien zusammen. Sie ersetzt keine individuelle Analyse, gibt dir aber einen strukturierten Ausgangspunkt.

Das PMax Brand-Segmentierungs-Template, das du weiter unten herunterladen kannst, enthält diese Matrix in einer ausfüllbaren Form, ergänzt um spezifische Prüffragen für dein Konto.

Messplan für die Zeit nach dem Umbau

Ein Umbau ohne strukturierten Messplan ist eine Vermutungsübung. Du brauchst drei Dinge, bevor du irgendetwas änderst: eine Baseline, einen definierten Beobachtungszeitraum und klare KPIs, die du im Voraus festlegst - nicht nachträglich anpasst, wenn das Ergebnis unbequem ist.

Schritt 1: Baseline dokumentieren

Exportiere für mindestens 60-90 Tage vor dem Umbau die wichtigsten Metriken deiner aktuellen PMax-Kampagne: Klicks, Impressionen, Konversionen, Konversionswert, Kosten und den geschätzten Brand-Anteil aus dem Insight-Bericht. Notiere auch saisonale Besonderheiten in diesem Zeitraum, damit du später vergleichbare Perioden auswählen kannst.

Schritt 2: KPIs festlegen

Definiere im Voraus, anhand welcher Grössen du den Umbau bewerten willst. Für eine Non-Brand-PMax-Kampagne sind das typischerweise: Kosten pro Konversion (non-brand), Konversionswert pro Werbekosten (non-brand), absolute Konversionsanzahl aus nicht-markenbezogenem Traffic und die Entwicklung des Impression-Share im Non-Brand-Bereich. Für die Brand-Seite: Hält die separate Brand-Kampagne das Klickvolumen stabil? Verändern sich Kosten pro Brand-Klick?

Schritt 3: Lernphase einplanen

Plane mindestens 4-6 Wochen ein, bevor du auf Basis der neuen Kampagnendaten Entscheidungen triffst. In dieser Phase befindet sich das Smart-Bidding-System im Lernmodus. Greife nicht mit Gebotsanpassungen oder strukturellen Änderungen ein, es sei denn, du siehst eindeutige Fehlfunktionen wie stark abweichendes Budget-Pacing oder technische Probleme mit den Ausschlüssen.

Schritt 4: Vergleichsrahmen richtig wählen

Vergleiche den Zeitraum nach dem Umbau nicht einfach mit dem Vorquartal. Wähle Perioden, die saisonal vergleichbar sind, und berücksichtige externe Faktoren wie Kampagnen-Launches, Marktveränderungen oder geänderte Conversion-Tracking-Einstellungen. Wenn möglich, nutze eine Geo-Test- oder Audience-Kontrollgruppe, um inkrementelle Effekte vom organischen Trend zu trennen.

Kontostruktur in der Praxis umsetzen

Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, sieht eine saubere Kontostruktur nach der Trennung typischerweise so aus: Eine dedizierte Brand-Suchkampagne übernimmt den gesamten Marken-Traffic auf Exact- und Phrase-Match-Basis. Eine PMax-Kampagne mit aktiven Brand Exclusions fokussiert sich auf Non-Brand-Inventar. Beide Kampagnen haben separate Budgets, separate Ziel-ROAS-Werte und werden getrennt ausgewertet.

Budget-Verteilung nach der Trennung

Ein verbreiteter Fehler ist, das bestehende PMax-Budget einfach zu halbieren und eine Hälfte der Brand-Kampagne zuzuweisen. Das ignoriert, wie unterschiedlich teuer Brand- und Non-Brand-Klicks im Normalfall sind. Brand-Traffic ist in der Regel deutlich günstiger. Das bedeutet: Deine Brand-Kampagne wird sehr wahrscheinlich mit einem viel kleineren Budget das gesamte Marken-Suchvolumen abdecken können, während die Non-Brand-PMax-Kampagne das restliche - und grössere - Budget nutzt, um neue Zielgruppen zu erschließen.

Unsere Erfahrung in der PMax-Kampagnenstrukturierung zeigt, dass die Budget-Neuzuteilung einer der häufigsten Punkte ist, bei dem Werbetreibende nach dem Umbau nachjustieren müssen. Plane diese Phase bewusst ein.

Asset-Gruppen und Signale gezielt einsetzen

In der Non-Brand-PMax-Kampagne solltest du deine Audience-Signale bewusst auf Non-Brand-Zielgruppen ausrichten. Vermeide es, deine bestehenden Kundenlisten als primäres Signal zu verwenden, wenn du neue Nachfrage erschließen willst - diese Listen enthalten in aller Regel einen hohen Anteil bestehender Kunden, die eher markenbezogen suchen. Nutze stattdessen kaufabsichtsbezogene In-Market-Segmente und Custom-Intent-Audiences, die auf thematisch relevanten URLs oder Suchbegriffen basieren.

Reporting-Struktur anpassen

Nach dem Umbau brauchst du ein Reporting, das Brand und Non-Brand getrennt ausweist - und gleichzeitig einen Gesamtüberblick ermöglicht. Baue in deinem Reporting-Tool (ob Looker Studio, Google Sheets oder ein internes Dashboard) eine klare Segmentierung ein: Brand-Kampagne separat, Non-Brand-PMax separat, Gesamtkosten und Gesamtumsatz aggregiert. Nur so kannst du beurteilen, ob das Gesamtpaket wirtschaftlich tragfähig ist und welcher Kanal welchen Beitrag leistet.

Ein gut strukturiertes Konto-Setup ist keine einmalige Maßnahme. Es ist die Voraussetzung dafür, dass du Optimierungsentscheidungen auf einer belastbaren Grundlage treffen kannst - nicht auf Basis aggregierter Zahlen, in denen Brand- und Non-Brand-Performance untrennbar vermischt sind. Wenn du diesen Weg strukturiert angehen möchtest, enthält unser Template die vollständige Entscheidungsmatrix als praktisches Arbeitsdokument.

Fragen aus der Praxis